آرکتایپ یا کهن الگو برگرفته از یک واژه یونانی است و به معنی مدل، الگو و شخصیتی است دیگر مدل‌ها و الگوها الهام گرفته از آن هستند و بر اساس 12 ارزش کلیدی انسانی مانند امنیت و قدرت است. ایده‌ای که در پس ایجاد آرکتایپ است، ساختن روایت برند و ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان هدف است. در زندگی واقعی، برندها از آرکتایپ ها برای شکل دادن به داستان خود استفاده می‌کنند. آرکتایپ چیزی بیش از یک عنوان است و با مفهوم و احساس بزرگتر گره خورده است که فراتر از زمان و فرهنگ است. صرف نظر از فرهنگ یا تاریخ مردم می‌توانند با مفهوم قهرمان همذات پنداری کنند. هویت یک برند می‌گوید «اینجا هستم»در حالی که آرکتایپ می گوید: “این داستان من است.” در تصویر زیر 12 ارزش کلیدی انسانی آرکتایپ نمایش داده‌شده است.

12 اصل در ارکتایپ برند : لذت ، تعلق ، خدمت ، تسلط ، نوآوری ، امنیت ، دانش ، آزادی ، رهایی ، قدرت ، تسلط ، صمیمیت